gazeteci, yazar, yayıncı
GÖRÜŞ
Hikâyesi olmayanların marka olma şansı daha az
Günseli Ö. Ocakoğlu
Zaman 3 Kasım 2014
İnsanlar satın alma kararlarını çoğunlukla duygularıyla veriyor. Yoksa ürün ve hizmetlere Lovemark derler miydi?
Kevin Robert, Lovemark terimini ilk kullanan pazarlama gurusu. Üstat, “Parayla aşk satın alamazsınız ama aşk size para kazandırabilir.” diyor. Mark Gobe bir başka öngörüde bulunuyor, “Duygular mesajları duyulardan alarak beslenir. Bir marka ne kadar çok duyuya hitap eder ve duyular arasındaki ilişki ne denli güçlü olursa ürününüzün başarısı da o kadar yüksek olur.” Gerald Zaltman metaforlardan söz eder, “Metaforlar zihnimizi daha çok çalıştırıp derinlere götürür. Müşterinizin hafızasında silinmeyecek bir anı bırakır.” diyor yani kısaca sürprizlerin paha biçilmez bir deneyimin yaşattığından söz ediyor. Pine&Gillmore, “Tüketiciler için artık memnuniyet yetmiyor. Markalar müşterilerinden daha çok teşekkür almalı. En çok teşekkürü alan en yüksek fiyata satabilir.” diyor.
Teşekkürün ekonomisi mi olur?
Marka olmak için uzun ve meşakkatli bir yolda sabırlı ve dikkatli olmak gerektirdiğini bilmem söylememe gerek var mı? Hele sayıları giderek artar ve ‘ben daha iyiyim’ diyerek göz kırparken yüzlerce ürün arasından seçilmek hiç de kolay değil. Kolay değil ancak markalar için fırsatlar denizi tükenmiş de sayılmaz. Sürdürülebilir bir işletmenin teminatı için sağlam iki yol var:
1-Eşitleri arasından farklılaşmak yani üretim, dağıtım, satış, ambalaj, fiyatlandırma dâhil yenilikçi olmak, değişen tüketici ihtiyaçlarına dikkat kesilmek.
2-Olmazsa olmaz müşteri memnuniyetinin ötesine de geçerek tüketiciyi şaşırtmak, sürprizler yapmak.
Rekabetin zorlu olduğu pazarlarda kalitesiyle başa baş mücadele eden ürün ve hizmetlerde öne geçmenin teminatı tüketiciden alınan “teşekkür” sayısı. Pazarlama profesyonelleri buna “Teşekkür Ekonomisi” diyor. Kavramın bizzat kendisi merak uyandırıyor. Daha şimdiden yazılan kitaplar, yapılan araştırmalar ve teşekkür sayısını artırmaya yönelik danışmanlıklar ekonomik bir büyüklük yaratıyor.
Hikâyeniz var mı hikâyeniz!
Artık ne derseniz deyin tüketiciniz bildiğini yapıyor. Onun aklını sadece markanızın etrafında oluşturduğunuz evren çeliyor. Potansiyel müşteriler kendilerini vaat ettiğiniz dünyanın bir parçası olarak görmek isterse ürününüzü satın alıyor. Peki, öyleyse sağlam bir hikâye nasıl yazılır? Ayrıntılı dosya Marketing Türkiye’de ama size kestirmeden 5 adımlık yol haritası;
1-Kökler: Kim olduğunuz, nereden geldiğiniz çok önemli. Sıfırdan zirveye tırmananlar, mütevazı bir mirası imparatorluğa çevirenler ya da bir kahramanlık hikâyesi olanlar çok şanslı. Yoksa da zararsız bir tanesini siz de yazın.
2- Kimliğiniz: Para kazanmak dışında varoluş sebebiniz, ne olduğunuz, ne için mücadele ettiğiniz. Sosyal amaçlı idealist yaklaşımlar müthiş hüsnükabul görüyor. Yoksa muteber bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi yapın.
3-Kişiliğiniz: Bu mücadeleyi kime, neye, hangi yerleşik anlayışa karşı verdiğiniz. Mücadeleci, özgür bir ruh sempati oluşturuyor. Pazarı baskılamış bir markaya karşı verilen cesurca mücadele sempati topluyor.
4-Başarınız: Mücadeleyi kazandığında hangi hayali gerçekleştireceğinizi dillendirin. Unutmayın hedefe ulaştığınızda tüketicinize vaat ettiğiniz dünyayı eksiksiz sunmalısınız. Müşterileriniz başarınızda katkısı olduğunu düşünmeli.
5-Yoldaşlarınız: Mücadeleyi verirken kimlerle kol kola girdiğiniz önemli. Bu noktada itibar en önemli kaldıraç. İtibarlı yol arkadaşları hızınızı artırır, geniş kitlelerce kabulünüzü sağlar.
